几天前，呷哺集团公布了一份相当难看的财报：2024年财报显示，报告期内凑凑关店73家、净减少60家。

　　更扎心的是呷哺集团一年亏损的4亿中，凑凑凭借一己之力占据了90%的亏损。

　　这个曾被视作“火锅界小资代表”的品牌，在广州、深圳、郑州、海南等全国各地不断“收缩阵营”，关店求生存。

　　而时间回到2020年底，凑凑火锅即使在竞争极其激烈的成都首店开业时，也上演了“川渝人也愿意排队3小时”名场面。

　　一手靠“火锅界的星巴克”定位，把人均消费做到150元以上，直接撼动了海底捞的地位。

　　当时，呷哺呷哺几乎是火锅“穷鬼赛道”无可争议的佼佼者，1块钱的调料、3块钱的锅底、7元任意蔬菜双拼，现在旋转小火锅的套路也是呷哺玩剩下的。

　　于是，创始人贺光启一直在等待机会，打造一个中高端火锅品牌作为价格补充，让品牌整体更加多元化。

　　直到2016年，凑凑火锅模式横空出世时，餐饮界曾为之震动，是因为创始人贺光启做了一件在当时看来极其颠覆的跨界：

　　在火锅基础上引入年轻目标女性客群最爱的新茶饮产品，以“火锅+茶憩”模式，用奶茶的高流量引流驱动火锅销售。

　　到了2019年，凑凑茶饮的大红袍奶茶销量已超越200万杯，冲着网红单品“大红袍奶茶”来吃火锅的人不在少数。

　　价格确实也做到了高端，一杯珍珠奶茶定价24、黄金鲜桔茶定价25，30元以上的均价基本上可以跟当年风头正盛的喜茶价格隔空对打。

　　2021年呷哺呷哺曾公布过一个湊湊发展数据：2016年至2020年湊湊门店总营收5年来复合增长率高达280%，基本平均每12天开一家新店，门店数从21家迅速飙到128家。

　　当时甚至还流传出一句商业真经，“不会做奶茶的火锅店，就不是懂年轻人的火锅店。”

　　2020年全国奶茶店新增了28000家，倒闭了31000家，90%的奶茶店几乎赚不到钱，厮杀肉搏这几年，茶饮的激烈竞争肉眼可见。

　　如今，喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道在全国分割天下；古茗、茶话弄、柠季等又是各个城市的地头蛇。

　　当其他奶茶店的上新频率以周为单位时，茶米茶的“新中式”“人文茶馆”抽象概念反而失去了被选择的理由。

　　凑凑试图用“火锅+下午茶”打造全天候社交空间，却忽略了核心矛盾：火锅是重餐饮，需快速翻台；茶饮是轻消费，依赖长时段停留。

　　吃完火锅服务员就开始擦桌子暗示离场，根本没机会喝茶；即使凑凑精心把门店装修成精致风格，顾客也很难在火锅味儿的环境下聊天休息喝茶。

　　据界面新闻报道，呷哺行政总裁赵怡与贺光启对茶米茶的态度截然不同，最后赵怡直接被开除了董事会，导致高层大乱。

　　现在看来，凑凑的奶茶从未真正融入火锅场景，它只是强行缝合了两个赛道的焦虑。

　　2022年，凑凑的客单价一度高达150.9元，甚至远高于海底捞同期的104.9元，让很多同行惊掉了下巴。

　　比如最有代表性的就是凑凑的原创菜网红QQ企鹅墨鱼丸，这样的企鹅跳水视频一度爆火了一段时间，但49块钱的售价性价比并不算高。

　　如出一辙的还有海鲜棒棒糖，用虾泥和蔬菜混在一起做成棒棒糖的形状，印着花纹美极了满足了小姑娘们的少女心，但150克售价达到39元。

　　情人节推出的鳕鱼玫瑰、捏成海豚形状的海豚丸子...主打的就是颜值+精致。

　　花椒得是茂汶的、海带苗得是福建霞浦的，黑豆花得是东北的、芋头得是荔浦的、虾滑得是北海的......

　　北派火锅阳坊胜利涮肉，直接把食材选为锡林郭勒高纬度草原稀有的黑头白羊品种，是草原⽺中的“熊猫羊”。不仅羊吃百草，喝清泉，优选6-8个月的奶羔羊，连涮羊肉的水也只用农夫山泉。

　　武汉火锅区域王火瀑椒麻火锅更是简单直接，在菜单上直接用地图的形式，清晰传达出食材的原产地，并打出“寻味湖北”的概念。

　　如今，传统火锅高油、高盐、高热量让一些消费者望而却步。新鲜有机蔬菜、安全、干净也成为了高端化的卖点。

　　有的标明食材产地、有的推出推出“高蛋白套餐”“膳食纤维锅”，精准狙击健身、控糖人群、甚至有的大胆开放后厨直播。

　　尽管海底捞的过度服务一直在吐槽和质疑中，但他反而财报数据验证自己活得挺好：

　　2024年上半年海底捞实现营业收入214.91亿元，利润27.99亿元，收入与利润均创下历史新高。

　　凭借着服务，海底捞不仅拿下了年轻人，更拿下了正冉冉崛起的消费大户：宝妈。

　　在宝妈眼里，海底捞的最大的优势是“儿童友好”和“便宜干净”，“孩子爱吃我就满意”。有的宝妈暑假的一个月内，她就带着两个孩子吃了15次海底捞。

　　今年海底捞碰上“小便门”事件，大手一挥对当天消费的4109单顾客，将全额退还当日餐费，外加10倍金额的现金补偿，博得一波好感。

　　而2024年，凑凑因“锅底变质”“肉质异味”等食品安全问题登上热搜，黑猫投诉量激增。

　　当“高端”成为一厢情愿的标签，价格刺客、伪创新、场景混乱便成了消费者眼中的刺客。

　　截止2024年，已经是亏损的第四年。财报显示，2021-2024年，呷哺集团净亏损额分别为2.93亿元、3.53亿元、1.99亿元、4.01亿元。

　　凑凑曾试图通过场景创新突围，但这些“创新”并未形成爆款记忆点，反而让品牌陷入“四不像”困境。

　　这几年，湊湊全国“火锅+小酒馆”新业态店在深圳、北京、大连、广州等地揭开神秘面纱，主打中午卖火锅、下午卖奶茶、晚上摇身一变为酒吧，切全时段餐饮。

　　按照凑凑的设想，顾客中午小聚可以吃火锅，下午闲时可以喝茶，晚餐可以火锅，夜宵可以来杯小酒，甚至一天的美好生活都可以在湊湊度过。

　　北京三里屯的湊湊小酒馆不单杯售卖，全部走套餐售卖模式，大观园套餐、熙凤养颜汤、238元黛玉忘忧水、还有388元的红楼忆梦四大套餐。

　　去年6月，湊湊台湾首店推出了“火锅+K歌”的多场景经营模式，设有4个KTV包厢，能同时容纳近160人就餐，主打一个边吃火锅边唱歌。

　　但问题是，这样盲目的跨界一方面加重了成本、另一方面也让凑凑有种产品不够噱头凑的感觉，无论是早期的新中式风、如今小酒馆的科技风、还是K歌的霓虹风，始终没有换来用户的忠诚度。

　　贺光启曾在讲座上大谈：“年轻人要的不是吃饱，是发社交平台的素材。” 为此凑凑研发出会冒烟的奶茶、能占卜的锅底，甚至推出前任分手套餐，却难逃关店命运。

　　但事实上2024年，中国餐饮市场迎来最残酷的洗牌期。火锅行业客单价从90元降至65元，消费者用脚投票，宣告了“伪高端”时代的终结。

　　凑凑将跨界当作万能解药，却未解决餐饮业的最朴实的三大核心命题：产品力、性价比、复购率。

　　创始人贺光启也承认“走了弯路”，他曾内部信中反思：“我们给消费者造了太美的梦，却忘了梦需要枕头。”

　　马后炮了，现在大环境差，经济不景气才导致消费骤降。换作4.5年前它这一个模式绝对没问题，我敢预言他的这套模式甚至是以后火锅店的终极模式。只是现在这种高端化路线成本压力太大了。可惜了。

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